Historia marketingu politycznego

Historia zastosowania marketingu politycznego przebiegała dwuetapowo: 1) przejęcie niektórych instrumentów marketingowych; 2) całościowe zastosowanie marketingu w sensie korzystania z technik i metod w myśl koncepcji marketingu. Ta dwuetapowość powoduje, że trudno jest wyznaczyć konkretną datę praktycznego mariażu marketingu i polityki. Można mówić raczej o stopniowej ewolucji technik i metod marketingowych stosowanych początkowo tylko w kampanii wyborczej, a potem w szeroko pojętym komunikowaniu politycznym.

Początki marketingu politycznego należy wiązać z pojawieniem się nowoczesnych, masowych środków komunikowania, przede wszystkim telewizji. Państwem, które najbardziej przyczyniło się do zaadaptowania marketingu do polityki są Stany Zjednoczone Ameryki Północnej. Amerykańskie kampanie wyborcze charakteryzują się największą różnorodnością i profesjonalizacją stosowanych metod i strategii zachowania na politycznym rynku. Wiele technik marketingu politycznego dotyczących badania rynku, komunikacji, budowania wizerunku zrodziło się w USA. W innych państwach demokratycznych mamy do czynienia z kopiowaniem praktyk amerykańskich i/lub dostosowywaniem ich do narodowej specyfiki.

Lata pięćdziesiąte, a szczególnie 1952 rok, przyjmuje się jako początek ery telewizji w polityce amerykańskiej. Wtedy to przygotowano pierwszą strategię mającą cechy strategii marketingowej - "campaignplan". Był to plan opracowany dla republikańskiego kandydata Dwighta Eisenhowera. "Plan przygotowany w standardowym formacie agencji reklamy nakreślił podstawową strategię dotyczącą organizacji, apeli wyborczych, literatury kampanijnej, reklamy, programów telewizyjnych i radiowych. Zawierał uwagi odnoszące się do mediów, określające ich rodzaj, oraz omawiał miejsca i liczbę wypraw kampanii oraz manifestacji i miejsca, w których działania kampanii zostaną szczególnie skoncentrowane". Wtedy pojawiły się również pierwsze telewizyjne reklamy polityczne - zostały skierowane docelowo (targeting) do 49 hrabstw w 12 kluczowych stanach. Dwight Eisenhower był bohaterem pierwszej serii reklam politycznych: "Eisenhower odpowiada Ameryce". Również przy okazji tych wyborów prezydenckich po raz pierwszy transmitowano konwencje partii za pośrednictwem telewizji do wielkiej rzeszy Amerykanów. Wobec tych faktów, niektórzy politolodzy uznają 1952 rok za początek marketingu politycznego.

Od 1960 roku po sukcesie w wyborach prezydenckich Kennediego, sukcesie przypisywanym w znacznej mierze telewizji, szybko rozwijały się techniki kampanii wyborczej. Sondaże nie tylko odpowiadały na pytania na kogo wyborca zagłosuje, ale również jakie problemy go interesują i jakie ma potrzeby. Reklama polityczna obecna w mediach skuteczniej docierała do masowej publiczności. Kandydaci zaczęli zatrudniać specjalistów do prowadzenia kampanii politycznych tzw. konsultantów politycznych, (political consultants). Byli to ludzie, którzy wcześniej specjalizowali się w reklamie komercyjnej i często przenosili do polityki sprawdzone techniki oddziaływania na odbiorców.

Dominie Wring rozumie marketing polityczny jako całościowe przejęcie koncepcji marketingu w procesie wyborczym i analogicznie do modelu trójfazowej ewolucji koncepcji marketingu wyróżnia trzy fazy, jakie przechodziły kampanie polityczne.

  1. Era masowej propagandy - termin ten odnosi się do procesu jednokierunkowej komunikacji z bierną publicznością, która bywa manipulowana,
  2. Kampania medialna - tak jak firmy na rynku komercyjnym, partie zaczęły przeprowadzać badania rynku, by planować lepiej kampanie, dotrzeć skuteczniej do target groups i zorganizować odpowiednią komunikację. Wykorzystana zostaje potęga mediów masowych, szczególnie elektronicznych (lata sześćdziesiąte - siedemdziesiąte),
  3. Polityczny marketing - nie chodzi tylko o skuteczne dotarcie do odpowiednich grup wyborców by ich przekonać, mamy tu do czynienia z bardziej wszechstronnym całościowym podejściem do strategii wyborczej. Badanie rynku jest głębsze, ważne są potrzeby polityczne i motywacje wyborców. Opinia wyborców jest ważnym czynnikiem przy formułowaniu strategii.

Podobnie ewolucję kampanii opisuje Bruce Newman, który wyróżnia cztery etapy zmian w technologiach prezydenckich kampanii wyborczych w USA. Każdy etap charakteryzuje się innym rozłożeniem akcentów na poszczególne elementy gry wyborczej. Początkowo, do łat pięćdziesiątych, najważniejsza była partia. Od jej organizacyjnego i finansowego wsparcia zależał wyborczy sukces. Potem, w latach sześćdziesiątych, największa uwaga skupiona była na kandydacie traktowanym jako produkt. Panowało przekonanie, że wszystko zależy od jego cech i atrakcyjności. Następną dekadę charakteryzuje wprowadzenie do polityki różnego rodzaju technik "sprzedaży" kandydata. Reklama polityczna i public relations miały przede wszystkim przekonać wyborcę do głosowania i poparcia odpowiedniej osoby. W końcu, począwszy od kampanii w 1992 roku, przyjęto koncepcję marketingową, która wprowadza kategorię politycznego rynku. Partie i kandydaci konkurują na tym rynku, by zdobyć wyborcę. Marketing traktuje go podmiotowo. Wyborca ze swymi potrzebami, oczekiwaniami i preferencjami jest więc ważnym wyznacznikiem strategii oraz postępowania partii i kandydatów.

D. Wring i B. Newman nie popełniają błędu, o którym pisze J. Lees-Marshment: "Wielu politologów używa pojęcia marketing niepoprawnie myląc go wyłącznie ze sprzedażą (selling), promocją i reklamą."

Dojrzałe marketingowe podejście prezentowała kampania B. Clintona w 1992 roku. Ale już wcześniej, szczególnie w kampaniach J. Cartera i R. Reagana, dostrzegać należy wysoki stopień profesjonalizacji zarówno w sensie stosowania metod i technik, jak i koncepcji marketingu w jej istocie - orientacji na wyborcę.

W innych państwach, takich jak: Wielka Brytania, Niemcy, Francja czy Włochy, rozwój marketingu politycznego opóźniony był o kilka lub kilkanaście lat w stosunku do USA pod względem adaptacji narzędzi i wprowadzenia orientacji marketingowej do polityki. "Jednak jest faktem, że podejście marketingowe szybko upowszechnia się także poza Stanami Zjednoczonymi, przede wszystkim ze względu na swoją praktyczną skuteczność, dającą możliwość wygrywania kampanii wyborczych."

Obecnie marketing polityczny lub przynajmniej jego elementy to zjawisko powszechne w państwach, w których proces wyborczy przebiega demokratycznie. Interesującym zagadnieniem jest przejmowanie marketingowych metod i strategii w byłych państwach komunistycznych, które dopiero w latach dziewięćdziesiątych, po około pięćdziesięcioletniej przerwie, przywróciły instytucję demokratycznych wyborów, a co za tym idzie, kampanii wyborczej. Przykładem takiego państwa jest Polska, która w 1989 roku dynamicznie rozpoczęła proces profesjonalizacji kampanii wyborczej, tym samym w praktyce wprowadzając marketing polityczny.

Źródło: M. Mazur, Marketing polityczny, Warszawa 2002

Newsletter



Wiadomość HTML?