Spin doctoring

Współczesny marketing polityczny jest obszarem działalności ludzi o określonych, bardzo wysokich kwalifikacjach i predyspozycjach, należących do partii politycznych lub też tylko z nimi współpracujących w ramach wolontariatu, bądź jako pracownicy wyspecjalizowanych firm lub agencji zajmujących się public relations. Są oni członkami lub pracownikami sztabów wyborczych. Za pomocą profesjonalnych metod i form działania realizują konkretne zamówienia ze strony partii i polityków ubiegających się o poparcie wyborców.

Spinning - to angielskie określenie, które w dosłownym tłumaczeniu może oznaczać m.in. snucie niedorzecznych historii, w praktyce Public Relations oznacza manipulowanie faktami, reglamentowanie informacji, propagandę. To be economical with the truth ("być oszczędnym w prawdzie") to złota zasada spinningu, najlepiej oddająca sens tego pojęcia.

Spin doctor - "leczy niedobre historie" i tworzy "lepsze", stąd polskie określenie tej profesji jako - lekarz wizerunku. Spin doctoring to działania mające na celu wywołanie ruchu, nadanie sprawie dynamizmu, pchnięcie jej w pożądanym kierunku, wywołanie pewnego ciągu zdarzeń mającego przynieść pożądany efekt - wygrane wybory, wyższe wskaźniki popularności społecznej, pozytywne postrzeganie spornej kwestii w społeczeństwie.

Narzędzia z arsenału spin doktorów to m.in. podsuwanie interpretacji różnych faktów, kontrolowane przecieki, faworyzowanie niektórych dziennikarzy, wykorzystywanie "znajomości" w mediach, publiczne oskarżanie przeciwników, puszczanie plotek itp.

Typowy spin doctor to doradca organizacji, polityka czy innej znanej osoby, dbający o to, by zachowania i wypowiedzi jego podopiecznego były relacjonowane w pożądany sposób. Fakty nie zawsze bowiem "mówią same za siebie". To dziennikarze nadają im spin, czyli kontekst, interpretację. Dlatego rolą lekarza wizerunku jest przekazywanie takiego spinu, aby podawane informacje przemawiały na korzyść albo przynajmniej jak najmniej szkodziły. Dlatego opieka spin doctor'a obejmuje często także profesjonalną obsługę medialnych sytuacji kryzysowych. W Ameryce lekarze wizerunku to przede wszystkim specjaliści od tworzenia wizerunku polityków, autorzy kampanii wyborczych.

Warto zwrócić w tym miejscu uwagę na pewien ważny atrybut dobrego spin doctor'a - jego dyskrecję, pozostawanie w cieniu, działanie zza kulis. Tym różni się od innego specjalisty w dziennie marketingu politycznego - king maker'a. Ten zajmuje się bowiem "produkowaniem" polityków pod aktualne potrzeby społeczne, opierając swoją działalność przede wszystkim o wyniki badań opinii publicznej, "wybiera" i "opakowuje" produkt - polityka, który ma najlepiej odpowiadać potrzebom społecznym, nie tylko w głoszonych poglądach, ale i odpowiadać gustom wyborców wyglądem, sposobem zachowania itp.

Działalność king makerów opiera się bowiem na założeniu, że polityk jest produktem i owocuje wnioskiem, że jako taki wymaga stosowania całej gamy instrumentów marketingowych. I jest to wniosek prawdziwy. We współczesnym świecie polityka otaczają zastępy doradców, których zadaniem jest właśnie umiejętne "sprzedawanie" swojego podopiecznego.

Zarówno spin doktor jaki i king maker posługują się tymi samymi narzędziami marketingowymi opartymi na klasycznym, określonym przez Phillipa Kotleta1 marketing miksie (tzw. 4xP), za pomocą którego mogą osiągnąć zamierzony cel rynkowy. Ten mix to: Produkt - polityk, Price - koszty kampanii, środki będące do dyspozycji, Places - kanały dystrybucyjne - obecnie media, z których we współczesnym marketingu politycznym najważniejsza jest telewizja oraz Promotion - promocję, w której wykorzystuje się z kolei wszystkie narzędzia tzw. promotion miksu. Składają się na nie: reklama, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, public relations (publicity) oraz sprzedaż osobista, oczywiście dostosowane do specyfiki marketingu politycznego.

Różnica pomiędzy obu profesjami opiera się na formie działania. Jak już wspomniano spin doktor działa w cieniu, king maker - jest frontman'em, osobą działającą w świetle jupiterów. Najczęściej jest to oficjalny szef kampanii, szef sztabu wyborczego, sekretarz gabinetu polityka itp. Lekarz pozostaje szarą eminencją.

Klasycznego king maker'a Hollywood zaprezentowało w filmie "Prlmary Colors", w postaci Libby Holden, szefowej kampanii kandydata na prezydenta USA, gubernatora Jacka Stantona. To ona wykorzystuje wszystkie dostępne środki nie tylko po to, aby uzyskać sukces wyborczy, ale przede wszystkim, aby rozwiązać aferę "rozporkową" kandydata.

Spin doctor ma z kolei twarz Roberta De Niro, który zagrał taką postać w filmie "Wag The Dog". Stworzył w nim świetną kreację, grając rolę Conrada Breana, szarej eminencji Białego Domu, która ma odwrócić uwagę mediów i opinii publicznej od skandalu obyczajowego, w którym główną postacią jest prezydent Stanów Zjednoczonych, a który wybucha na krótko przed wyborami mającymi zapewnić mu reelekcję.

Receptą na kryzys, wystawioną przez "doktora" Breana, jest sfabrykowanie międzynarodowego konfliktu, który stawia Stany Zjednoczone w obliczu wojny z... Albanią. Z pomocą ekscentrycznego producenta z Hollywood (granego równie świetnie przez Dustina Hoffmana), markują "wiadomości z linii frontu", które stają się pożywką dla goniących za sensacjami mediów.

"Fakty i akty" w krzywym zwierciadle ukazują kulisy działalności specjalistów od manipulacji i świat mediów, którymi bez trudu można manipulować na wielką skalę. Mimo iż jest to komedia, prezentuje wiele prawd i mechanizmów działania polityków i mediów we współczesnym świecie. Pokazują również na ile skuteczni mogą być lekarze wizerunku.

Mimo iż obydwa filmy przerysowują nieco amerykańską rzeczywistość, prawdziwa scena polityczna pisze nie mniej fascynujące scenariusze. Warto też zwrócić uwagę na fakt, że w obu filmach motywem przewodnim są "seksualne wpadki" prezydenta USA. Ich scenariusze powstały jednak wcześniej niż wybuchła słynna afera "zipgate" z prezydentem Billem Clintonem i Moniką Lewinsky w rolach głównych. Za ich inspirację mogła posłużyć wcześniejsza afera z udziałem Clintona, która wybuchła przed wyborami prezydenckimi w 1992 r., gdy na jaw wyszedł jego romans z Gennifer Flowers.

W zażegnaniu obu prezydenckich skandali "maczał paluchy" jeden z najbardziej znanych i skutecznych amerykańskich spin doktorów - James Carville.

Medialny kryzys związany z romansem z G. Flowers zażegnał, organizując przede wszystkim telewizyjną "spowiedź" małżeństwa Clintonów, w której mówili o swoich problemach rodzinnych. Podczas afery z M. Lewinsky w niewybredny sposób atakował prowadzącego śledztwo prokuratora Kennetha Starra, skutecznie kształtując wśród Amerykanów opinię, że jest on fałszywym, chorobliwie ambitnym i zawziętym adwokatem, mającym na uwadze tylko własną karierę.

Jako king maker Carville zasłynął hasłem wyborczym Clintona: Gospodarka, głupku! (Its the economy, stupid!), którym pokonał Busha seniora w wyścigu o fotel prezydenta.

Warto w tym miejscu wspomnieć, że James Carville jest połową duetu zwanego Spin Doctors in Love, który tworzy ze swoją żoną Mary Matalin. On jest członkiem Partii Demokratycznej i pomagał także w wyborze gubernatora Roberta Caseya oraz senatora Harrisa Wofforda, ona jest republikanką i zajmowała się m.in. Kampaniami prezydenckimi Ronalda Reagana i George'a Busha seniora.

Geogre W. Bush junior także korzysta z usług spin doktora. Szarą eminencją Białego Domu, a także republikanów, jest obecnie Karl Rove, który niezbyt doświadczonego i niezbyt błyskotliwego Busha juniora doprowadził do prezydentury. Uważany jest za specjalistę od brudnych sztuczek i obrzucania błotem rywali, za pomocą "plugawej" demagogii i jawnych kłamstw.

M.in. tą bronią w 2000 r. zaatakował senatora Johna McCaina, kontrkandydata Busha w prawyborach w Południowej Karolinie. Przygotował i rozpowszechnił najzupełniej kłamliwe plotki, jakoby McCain wysługiwał się wrogom, kiedy został wzięty do niewoli podczas wojny wietnamskiej, miał pozamałżeńską czarnoskórą córkę (w rzeczywistości senator adoptował dziewczynkę pochodzącą z Bangladeszu), był homoseksualistą.

Jednak to dzięki jego pomysłowi i wysiłkom republikanie wygrali wybory do kongresu. Namówił bowiem prezydenta Busha do wsparcia kampanii, podróży po Stanach i spotykania się z ludźmi na wiecach. We wszystkich miejscach, które odwiedził, republikanie, a więc i obóz prezydencki, zdobyli mandaty.

Swój zespół konsultantów ds. marketingu politycznego miał również kontrkandydat Busha do fotela prezydenta w 2004 roku - John Kerry. Kierował nim Bob Serum, specjalista w dziedzinie pisania przemówień.

Próbkę skuteczności działań drużyna Puchatka, jak nazywany jest ten zespół, pokazała w walce z prawyborczym kontrkandydatem Kerry'ego - Howardem Dean'em. Został "załatwiony" za pomocą przecieków do prasy. Mimo iż wcześniej uchodził za "medialnego pewniaka", przez kilka tygodni nie schodził z pierwszych stron gazet.

Wymieniając sławne za oceanem nazwiska w tej branży należy także wspomnieć Rogera Ailesa, który sprawował funkcję doradcy w kampaniach wyborczych Reagana i Busha, a obecnie jest prezesem i dyrektorem naczelnym Fox News oraz Roberta Dilenschneidera, byłego dyrektora naczelnego specjalizującej się w public relations firmy Hill i Knowlton, która udzielała porad tak poważnym zleceniodawcom jak Metropolitan Edison (w jaki sposób poradzić sobie z reakcjami społeczeństwa na awarię reaktora nuklearnego na Three Mile island), rządowi Chile (jak uspokoić obawy spowodowane alarmem, że winogrona chilijskie zostały zaprawione cyjankiem) oraz Columbia University (jak radzić sobie z protestami studentów w latach sześćdziesiątych XX wieku).


Newsletter



Wiadomość HTML?