Techniki wywierania wpływu w procesie sprzedaży

Istnieje wiele sposobów wpływania na decyzje zakupowe klientów. W sieciach handlowych proponuje się klientom korzystanie z dość pokaźnych wózków po to, by mieściło się w nich dużo towarów. Lady z mięsem i wędliną zaopatrzone są w lustra i światło po to, by stworzyć wrażenie świeżości i obfitości (podobne znaczenie przypisuje się zielonym liściom sałaty umieszczanym wśród czerwonych mięs).

W jednej z sieci sklepów to, co rzuca się w oczy wchodzącym klientom, to stoiska z warzywami. Ich lokalizacja jest taka, a nie inna, że dają poczucie świeżości, a poza tym widok jedzenia ponoć wpływa na nasze kubki smakowe i pobudza apetyt. Tym samym możemy dokonać zakupów większych, niż to zaplanowaliśmy. Stoiska z jedzeniem, jak już o tym mowa, umieszcza się na końcu drogi klienta, stwarzając mu szansę zobaczenia innych produktów. Tam już czekają hostessy zachęcające do zakupu w cenach promocyjnych - okazja może się nie powtórzyć!

Niektóre ze sklepów wykładają niewielkimi rozmiarami terakoty podłogi wzdłuż regałów z towarami, które nie wymagają dużego namysłu klientów. Stukot z kół wózków jest częstszy i klienci szybciej przemierzają dany odcinek drogi. Tam gdzie decyzje wymagają dłuższego namysłu, terakota jest większa i ludzie idą wolniej. Z głośników słychać miłą muzykę wprowadzającą kupujących w miły nastrój i dokonywanie większych zakupów.

W jednej z sieci handlowych na podłodze wymalowano żółte strzałki narzucające kierunek drogi klientom. Przy pierwszych odwiedzinach tego sklepu postanowiliśmy nie zwracać uwagi na strzałki 0 nie ulegniemy manipulacji. Po jakimś czasie zaaferowani oglądaniem produktów przez chwilę nie wiedzieliśmy, gdzie jesteśmy. Zamiast spojrzeć w górę czy w bok, zaczęliśmy wpatrywać się w podłogę, szukając "żółtego szlaku". Działa? - działa.

Występuje szereg sposobów wpływu na decyzje zakupowe - konkursy, kredyty, rabaty itp. i sprzedający mają prawo je wykorzystywać. Istotnym jest, by kupujący mieli świadomość, iż jest to technika wpływu.

R. Cialdni w swojej książce Wywieranie wpływu na ludzi przedstawił kilkanaście reguł wywierania wpływu w procesie sprzedaży. Omawiamy kilka z nich, prezentując mechanizmy, dzięki którym ów wpływ może być skutecznym.

Zasada wzajemności

Siła oddziaływania tej reguły jest wprost proporcjonalna do poczucia zobowiązania wobec próśb innych osób. Nawet ludzie, których nie darzymy zbytnią sympatią mogą doprowadzić nas do uległości, jeżeli tylko uda się im wywołać w nas poczucie zobowiązania za pomocą jakieś drobnej oddanej nam przysługi. Wystarczy, że kolega podwiezie nas samochodem z pracy do domu i już możemy czuć się zobowiązani do rewanżu, którego skala nie jest adekwatna do danej sytuacji, np. następnego dnia prosi nas o zastępstwo w pracy, czy też o podżyrowanie znacznej kwoty pożyczki.

Swego czasu w Warszawie można było spotkać bardzo młodych ludzi oferujących przechodniom zakup krzyżówek, z których dochód miał być przeznaczony na cele humanitarne - medyczną pomoc dzieciom chorym na serce. Sprzedający zaopatrzeni byli w identyfikatory, zachowywali się bardzo grzecznie. Wiele osób dawało pieniądze i jak sądzę wpływy byłyby mniejsze, gdyby w zamian za monetę nie oferowano krzyżówek. Nie wiemy, czy rzeczywiście pieniądze były przeznaczane na ww. cel, ale wiemy, że organizatorzy wykorzystali działanie reguły wzajemności.

W handlu na co dzień można zaobserwować jej funkcjonowanie, np. obdarowywanie klientów drobnymi upominkami, sprowadzanie towaru na zamówienie, przedstawianie kilku produktów do wyboru, pójście na zaplecze po dodatkowy produkt. Reguła wzajemności bierze swój początek z bardzo prozaicznych działań sprzedawcy, które powodują podjęcie decyzji o dokonaniu zakupu.

Reguła wzajemności będzie tym skuteczniejsza, im rzadziej jest stosowany dany bodziec.

W okresie świąt Bożego Narodzenia wiele firm wysyła kartki z życzeniami. Skala tego zjawiska mogła spowodować, iż zwyczaj ten stracił jakikolwiek sens. To co pierwotnie było wyrazem sympatii, stało się powszechnym obowiązkiem. Nie sądzimy, by wysyłanie kartek wynikało wyłącznie z potrzeby serca, zwykle opiera się na prostej regule - "skoro ja pamiętam o Tobie, to i Ty pamiętaj o mnie, dokonując u mnie zakupów". Oczywiście nie twierdzimy, że wszyscy postępują koniunkturalnie, ale większość chyba tak.

Reguła wzajemności jest wykorzystywana w procesie reklamacji w sytuacjach, w których niemożliwym staje się ustalenie winnego za uszkodzenie towaru. W momencie gdy przyznanie słuszności klientowi nie narusza ekonomicznych podstaw funkcjonowania firmy, należy mu ją przyznać. Sądzimy, że świadomie działających tzw. naciągaczy jest stosunkowo niewielki procent. Uznanie reklamacji może - na skutek działania reguły wzajemności - zwiększyć grupę lojalnych klientów.

W jednym z domów towarowych, rzecz się działa w 1932 roku w Stanach Zjednoczonych, klientka zareklamowała suknię kosztującą 175$. Użyła ją tylko raz na balu, uprała ją i suknia straciła wszelakie swe walory. Osoba sprzedająca bez słowa zwróciła pieniądze. W ciągu kilkunastu następnych lat owa klientka dokonała w tym domu towarowym zakupów na sumę 500 000$. Jak sama stwierdziła, po uwzględnieniu reklamacji poczuła wstyd, albowiem stwierdziła, że to ona mogła przyczynić się do dewastacji sukni poprzez nieodpowiednie pranie. Uznała, że mogła zostać oceniona w kategoriach "naciągacza". Miała poczucie winy i chcąc zamanifestować swoją inną postawę, stała się wierną klientką owego domu towarowego. Ponadto nabrała zaufania, że w podobnej sytuacji obsługa zareaguje w ten sam sposób.

Polityka reklamacyjna firmy jest tematem samym w sobie, a chcemy zwrócić uwagę na użyteczność związaną z wykorzystaniem reguły wzajemności.

Zasada kontrastu

Zasada kontrastu polega na tym, że jeżeli druga z pokazywanych rzeczy różni się znacznie od pierwszej, to widzimy ją jako znacząco inną przez to, że uprzednio widzieliśmy tę pierwszą. Sztuczne kwiaty mogą wiele stracić ze swego uroku, jeżeli zaprezentujemy je obok bukietu świeżych i naturalnych, dobry szef wydaje się być jeszcze lepszym przy zestawieniu ze złym przełożonym itd.

Wielu sprzedawców sklepów odzieżowych stosuje tę zasadę na poziomie różnicy cen. Gdy np. klient zdecydował się na kupno garnituru za 1000 zł, to łatwiej przyjdzie mu podjąć decyzję o zakupie koszuli za 90 zł, czy paska za 50 zł. Stąd też wynika zasada: Jako pierwszy oferuj towar droższy, a potem tańszy. Dla niektórych klientów drogi towar jest synonimem dobrego produktu - "wysoka cena, dobra jakość". Jeden z naszych znajomych jest właścicielem hurtowni papieru. Pewnego dnia postanowił pozbyć się resztek dostawy, która zalegała w magazynach. W tym celu ogłosił obniżkę cen. Klienci przestali kupować przeceniony gatunek - uważali, że papier nie spełnia wymogów jakościowych - było to błędne przekonanie. Właściciel zmienił taktykę działania - minimalnie podwyższył ceny i w przeciągu tygodnia sprzedał towar. Klienci poszukują uzasadnień wielkości ceny, a gdy ich nie znajdują sięgają po stereotypowe schematy myślenia. Jednym z nich jest formuła "wysoka cena - dobra jakość". Stąd też w wielu przypadkach znaczny procent ceny stanowi marka producenta firmującego dany produkt.

Zasada kontrastu nie odnosi się wyłącznie do cen. Ludzie są bardziej skłonni uwierzyć w mało wiarygodny przekaz, jeżeli jednocześnie poda im się informację bardziej wiarygodną, np. Jesteśmy najlepszą firmą, ponieważ zostaliśmy wyróżnieni na targach branżowych. Nagroda dotyczyła produktu, a nie firmy, ale fakt jej przytoczenia może sprzyjać akceptacji dla wszystkich informacji zawartych w zdaniu.

Realizacja tej zasady nie musi odbywać się za pomocą słów, lecz także aranżacji przestrzeni. W sklepie z opisywanym wcześniej "żółtym szlakiem" na samym początku wystawione są tzw. meble ciężkie - kanapy, sofy itp., o wyższych niż inne produkty cenach. Jeżeli klient dokona tego typu zakupu, to łatwiej będzie mu podjąć decyzję o posiadaniu tańszych towarów. Ponadto łatwiej jest usiąść na kanapie, nie mając wózka czy siatki pełnej innych produktów.

Odmowa - wycofanie

Jest to jedna z odmian reguły kontrastu, a odwołująca się do procesu osiągania kompromisu - skoro ty ustąpiłeś, to i ja dokonam ustępstwa na twoją rzecz. Stosujący ten mechanizm celowo jako pierwszą przedstawia prośbę, której spełnienie jest mało realne, by po chwili przedstawić propozycję, o realizację której tak naprawdę chodziło.

Wyobraźmy sobie sprzedawcę latarek. W pierwszym kontakcie z klientem oferuje on drogą srebrną zastawę, zdając sobie sprawę z bardzo wysokiego prawdopodobieństwa odmowy zakupu. Po jej otrzymaniu proponuje latarkę, licząc, że jego ustępstwo (rezygnacja ze sprzedaży zastawy) wymusi ustępstwo drugiej strony (zakup latarki). Ponadto sprzedawca może liczyć na działanie reguły kontrastu - latarka kosztuje kilkadziesiąt razy mniej i klient dla "świętego spokoju" może ją kupić. W końcu za relatywnie niską cenę, odnoszoną do ceny zastawy, pozbywa się natrętnego sprzedawcy. Czasami reguła ta jest określana mianem "drzwiami w twarz" lub sekwencją malejących próśb.

Mechanizm odmowy - wycofania wykorzystuje szereg reklam pokazujących, że dany towar kosztował x, a obecnie jego cena jest o ileś złotych mniejsza. Stosując tę technikę, należy pamiętać, by pierwsza propozycja była osadzona w realiach kupującego. Gdy np. poprosi on o produkt w granicach 100 zł, to nie należy oferować mu towaru za 1000 zł, albowiem może to zostać zinterpretowane jako arogancja sprzedającego. Stopień trafności interpretacji uwarunkowań kupującego zależy głównie od identyfikacji jego potrzeb oraz doświadczenia sprzedawcy.

Zasada zaangażowania

Klient podejmujący decyzję o zakupie kieruje się potrzebami, które - przynajmniej w początkowej fazie rozmowy - mogą nie zostać ujawnione sprzedawcy. Między innymi po to, by zyskać na czasie i poznać owe potrzeby, oferujący towar winien zaangażować kupującego poprzez danie towaru do krótkiego użytkowania. Tak postępują sprzedawcy samochodów, dopuszczając do próbnej jazdy wybranym modelem auta, agenci ubezpieczeniowi rozmawiający z klientami o ich zdrowiu po czym oferujący polisy ubezpieczeniowe na życie, przedstawiciele firm kosmetycznych zostawiający w domach darmowe próbki towarów itd.

Innym powodem jest zaangażowanie klienta w posiadanie czegoś, co chce mieć. Jeżeli kupujący dotknął towaru, miał okazję poznać jego walory i będzie nimi usatysfakcjonowany, to trudniej mu będzie zrezygnować z zakupu. Jest to trochę tak jak z dziećmi pożyczającymi zabawki od kolegów. Trudno im się z nimi rozstać, też chcą je mieć. Jeżeli taką chęć wywoła się u dorosłego, to łatwiej przychodzi mu podjęcie decyzji o zakupie.

Jedną z podstawowych umiejętności sprzedawcy jest umiejętność rozmowy, a niezbędnym minimum formułowanie zdań składających się więcej niż z jednego słowa - "Tak" lub "Nie". W sprzedaży nie chodzi o zagadywanie klienta, zasypywanie potokiem informacji o cechach produktu, lecz o rozmowę o korzyściach, rzetelnym poinformowaniu o warunkach użytkowania towaru itp. Dzięki temu uzyskuje się zaangażowanie danej osoby w proces dokonywania zakupów, klient zaczyna wyobrażać sobie, jak dany produkt użytkuje, jakie potrzeby mogą zostać zrealizowane.

Jedną z odmian tej techniki jest "branie na litość" poprzez wykorzystanie "błagającej intonacji głosu" lub stwierdzeń, np. Jak nie sprzedam, to mogę stracić pracę. Uległość drugiej strony wynika ze zjawiska współodczuwania (empatii) emocji innych ludzi. Jest ono możliwe wyłącznie dzięki sile wyobraźni, ponieważ jest fizyczną niemożliwością wejście w realne odczucia innych osób. Natomiast dzięki wyobraźni możemy doświadczać przeżyć innych. Innym powodem uległości jest skłonność ludzi do organizowania się, przez co uzyskują poczucie bezpieczeństwa (inni też mi pomogą, jak będę w takiej sytuacji). Ponadto w procesie tym nastąpić może moment dowartościowania się poprzez pomoc innym.

Reguła zaangażowania bywa także realizowana na drodze "od rzemyczka do koziczka" (inna nazwa tej techniki to "stopa w drzwi") - od mniejszych do coraz większych zakupów. Maksyma głosząca, że każdy klient jest ważny, nie wynika wyłącznie z chęci przestrzegania norm dobrego wychowania. Kryje się za nią kalkulacja ekonomiczna. Sprzedający z reguły nie wie, czy osoba kupująca dany towar nie zjawi się dnia następnego i nie zamówi stukrotnie więcej, czy też nie poleci naszej firmy swoim znajomym itp. Każdy klient jest ważny, bo może ponowić próbę zakupu. Mniejsze koszty ekonomiczne związane są z "utrzymaniem" klientów niż z pozyskaniem nowych.

Źródło: A. Winch, S. Winch, Negocjacje: jednostka-organizacja-kultura, Warszawa 2010.

Newsletter



Wiadomość HTML?

Logowanie

Najnowsze


Warning: Creating default object from empty value in /modules/mod_latestnews/helper.php on line 109

Warning: Creating default object from empty value in /modules/mod_latestnews/helper.php on line 109

Warning: Creating default object from empty value in /modules/mod_latestnews/helper.php on line 109

Warning: Creating default object from empty value in /modules/mod_latestnews/helper.php on line 109

Warning: Creating default object from empty value in /modules/mod_latestnews/helper.php on line 109

Warning: Creating default object from empty value in /modules/mod_latestnews/helper.php on line 109

Warning: Creating default object from empty value in /modules/mod_latestnews/helper.php on line 109

Warning: Creating default object from empty value in /modules/mod_latestnews/helper.php on line 109

Warning: Creating default object from empty value in /modules/mod_latestnews/helper.php on line 109

Warning: Creating default object from empty value in /modules/mod_latestnews/helper.php on line 109

Najczęściej czytane


Warning: Creating default object from empty value in /modules/mod_mostread/helper.php on line 79

Warning: Creating default object from empty value in /modules/mod_mostread/helper.php on line 79

Warning: Creating default object from empty value in /modules/mod_mostread/helper.php on line 79

Warning: Creating default object from empty value in /modules/mod_mostread/helper.php on line 79

Warning: Creating default object from empty value in /modules/mod_mostread/helper.php on line 79

Warning: Creating default object from empty value in /modules/mod_mostread/helper.php on line 79

Warning: Creating default object from empty value in /modules/mod_mostread/helper.php on line 79

Warning: Creating default object from empty value in /modules/mod_mostread/helper.php on line 79

Warning: Creating default object from empty value in /modules/mod_mostread/helper.php on line 79

Warning: Creating default object from empty value in /modules/mod_mostread/helper.php on line 79