Dziedziny wiedzy

Najnowsze komentarze

Newsletter

Euromarketing PDF Print Email
E

Pojęcie euromarketingu pojawiło się w literaturze w końcu lat 70. Jego twórcą był R. Seebauer, który uważał, że należy dążyć do ujednolicenia działań badawczych oraz tworzenia i realizacji strategii marketing mix przez przedsiębiorstwa europejskie. Proces tworzenia jednolitego rynku Unii Europejskiej sprzyjał rozwojowi takiej koncepcji. Wprowadzenie jednolitych norm prawnych, standardów, liberalizacja handlu, swoboda przepływu kapitałów, siły roboczej, usług, zniesienie opłat celnych spowodowały zmiany warunków rynkowych. Procesy te doprowadziły także do wykształcenia się nowych postaw i zachowań oraz potrzeb nabywców i powstania nowych grup konsumentów w Europie. Proces integracji rynku europejskiego doprowadził do zmiany dotychczasowych rynków narodowych w regiony wspólnego rynku europejskiego. Ważnym elementem euromarketingu są obecnie zagadnienia dotyczące standaryzacji lub różnicowania działań marketingowych. Powstanie jednolitego rynku unijnego prowadzi do globalizacji eurorynku. Nie spowodowało to jednak istotnych zmian w mentalności, przyzwyczajeniach i zachowaniach konsumentów w Europie. Nadal istnieją różnice między poszczególnymi krajami czy regionami i konieczne jest branie ich pod uwagę przy konstruowaniu programów marketingowych.

Można sformułować wniosek, że wybór między standaryzacją a dyferencjacją na rynku europejskim zależy od wyboru rynków krajowych i ich grup (regionów) oraz przyjętej orientacji internacjonalizacyjnej. Można także stwierdzić, że euromarketing jest odmianą orientacji regiocentrycznej, a więc znajduje się pomiędzy marketingiem narodowym a marketingiem globalnym. W praktyce oznacza to stosowanie w dużym zakresie standaryzacji strategii marketingowej na obszarach euroregionów (grup krajów lub segmentów nabywców) i relatywnie duży stopień dyferencjacji między tymi euroregionami. Tak więc na przykład dotychczas wytwarzane produkty w jednym z krajów europejskich nadal będą tam produkowane, ale już nie tylko na potrzeby konsumentów tego kraju, lecz także konsumentów o podobnych cechach z innych krajów eurorynku. Przedsiębiorstwa mogą zatem nadal stosować orientację etnocentryczną, policentryczną, globalną lub eurocentryczną, która, jak podkreślano, jest odmianą orientacji regiocentrycznej.

W literaturze spotkać się można z wyodrębnieniem różnych strategii marketingowych związanych z realizacją orientacji regiocentrycznej. Wyróżnia się:

  • strategię euromiędzynarodową,
  • strategię euromultilokalną,
  • strategię euroglobalną,
  • strategię eurodualną.

Strategia euromiędzynarodowa odpowiada orientacji etnocentrycznej i z reguły jest stosowana przez przedsiębiorstwa o niewielkich zasobach i doświadczeniu w działaniach na obcych rynkach. Najczęściej wykorzystywany jest wtedy eksport pośredni lub bezpośredni. Strategia euromultilokalna odpowiada orientacji policentrycznej, co oznacza realizację odrębnych strategii marketingowych dla poszczególnych rynków europejskich. Także i tu w dużym zakresie wykorzystywany jest eksport bezpośredni. Strategia euroglobalna odpowiada orientacji geocentrycznej i sprowadza się do stosowania jednolitej strategii marketingowej na całym eurorynku. Natomiast strategia eurodualna łączy elementy strategii euroglobalnej i euromultilokalnej. Te dwie ostatnie strategie stosowane są przez przedsiębiorstwa o dużych zasobach finansowych i sporym doświadczeniu w działaniach na rynkach zagranicznych. Wydaje się, że w wypadku eurorynku najczęściej wykorzystywana jest jednak strategia eurodualna, ponieważ bierze pod uwagę specyfikę rynków poszczególnych krajów europejskich i jednocześnie zakłada przeważającą część działań jednolitych na tych rynkach.